لماذا تبدأ بعض مبادراتنا بجانب البنك بأفضل النوايا ولكن تضيع في التنفيذ؟

زميلة الصناعة ، تشارك MARGOT HYUN وجهة نظرها حول مبادرات المشاريع التي تركز على العملاء في البنوك وملاحظاتها حول مدفوعات الهاتف المحمول والمستهلك.

لقد سعدت أنا وزميلي سيد بخاري بالتحدث إلى مارجوت هيون حول موضوع قريب وعزيز علينا - تركيز مارجوت على العميل في سياق المدفوعات. تعتقد مارجوت أن كل تفاعل مع العملاء يمثل فرصة لحل مشكلات العملاء الحقيقية.

مارغوت هيون هي شركة إستراتيجية تسويقية وتقدم خدمات استشارية واستشارية لمدراء التسويق والمديرين التنفيذيين للتسويق في البنوك في أفضل 10 أماكن. وهي تفعل ذلك من خلال الاستفادة من خبرتها في مجال الخدمات المالية التي تم تطويرها في مؤسسات مثل Citi و Amex و Chase و Wells Fargo و Visa ، ومن خلال الاستفادة من فطنة رقمية لها في وكالات تفاعلية مثل Agency.com (الآن designory.com) و Organic و Rosetta /الأسماك الحلاقة.

"تتكون المدفوعات بشكل أساسي من ثلاث حالات استخدام كبيرة - دفع الفواتير ودفع ثمن الأشياء ودفع أشخاص آخرين"

يتركز الكثير من أعمال مارجوت في مجال البنوك حول المستهلك والمدفوعات. بالنسبة لها ، تتكون المدفوعات أساسًا من ثلاث حالات استخدام كبيرة - دفع الفواتير ، ودفع ثمن الأشياء ، ودفع أشخاص آخرين. إن خلق تجارب مصرفية تركز على العملاء تقدم قيمة العملاء هو ما تتمتع به مارجوت التي تصارعها أكثر من غيرها. وهي متحدث معروف عن الدفعات وتحدثت مؤخرًا في PayThink 2017 ، Payments Strategy Boot Camp 2017 ، ومن المقرر أن تتحدث في Forum Card في مايو 2018.

على صعيد شخصي ، حظيت بثروة معرفة مارجوت هيون الآن منذ حوالي 20 عامًا. في عام 1999 ، أرسلتني مارجوت إلى كوريا الجنوبية في مهمة لإدارة المشاريع من أجل مشاركة استشارية متعلقة بـ CRM مع chaebol كبيرة عندما كنا في الوكالة. تبين أن هذه المهمة في سول كانت لها عواقب بعيدة المدى بالنسبة لي على المستوى الشخصي. ومع ذلك ، هذا موضوع ليوم آخر في منتدى آخر.

يسرنا أنا وسيد أن نشارك حديثنا الثاقب لمدة 30 دقيقة مع مارجوت في شكل طويل.

يرجى ملاحظة أن الآراء والآراء الواردة في هذا المقال هي آراء مارجوت وسيد وأنا فقط. لا تعكس بالضرورة السياسات أو المواقف الرسمية لأصحاب العمل المعنيين. أمثلة التحليل التي أجريت داخل هذه القصة ليست سوى أمثلة.

سيد بخاري:
مارغوت ، نحن نعلم أنك شغوف حقيقي بمستهلك الخدمات المصرفية للأفراد العادي. على وجه الخصوص ، كيف يتنقل المستهلك في مشهد الخدمات المالية المعقدة: سواء من حيث المدفوعات أو من حيث ائتمان المستهلك. ما هي بعض التحديات التي يواجهونها حول المدفوعات والائتمان الاستهلاكي اليوم؟

مارجوت هيون:
بدءًا من التمويل الشخصي ، تُظهر الأبحاث أن حوالي 50٪ من الأمريكيين يصنفون محو الأمية المالية الشخصية عند مستوى "C" أو أقل. الناس يعطون أنفسهم C! إنهم يرفعون أيديهم ويخبرون الغرباء ، "أنا لا أفهم ذلك." معظمنا غير مرتاحين بشأن المال. لا نريد أن نفكر في التخطيط المالي أو إدارة الائتمان ، لا حتى تحدث حاجة أو أزمة محددة. ثم نقوم بالتدافع وإدارة بعض "التعليم في الوقت المناسب".

خبر سار: يصنف العملاء بنوكهم باستمرار على أنها المصدر الأكثر ثقة للإرشادات المالية والمعلومات والمنتجات ؛ البنوك تتصدر الذهن عندما تنشأ حاجة مالية. أخبار سيئة: العديد من البنوك تفشل في تلبية هذه الاحتياجات. أكثر من أي وقت مضى ، العملاء لديهم خيارات تتجاوز البنوك الخاصة بهم. إنهم يتجهون إلى موفري المحتوى مثل Nerdwallet ، أو إلى شركات التمويل الشخصي مثل Mint للتعلم / المشاهدة / الإدارة أو إلى LearnVest الذي يضيف إلى التخطيط المالي.

هناك بعض الأشياء التي لا تنجزها البنوك جيدًا ، أو لا ينبغي لها ذلك بسبب الكفاءات الأساسية. هذا هو المكان الذي يمكن أن تكون الشراكة ناجحة. على سبيل المثال ، يشترك بنك أوف أمريكا مع أكاديمية خان لتقديم محتوى ذي صلة وجذاب وتعليمي إلى جانب منتجاتها وخدماتها. لا يتعين على BofA أن تكون شركة محتوى: من خلال الشراكة ، يمكنها باستمرار تقديم محتوى جديد ذي صلة ، تم تصميمه وتقديمه بواسطة خبراء المنتج والتعليم.

لقد عبر موكلي عن نوايا حقيقية ودعموا مواردي لدعم الصحة المالية. لسوء الحظ ، لقد رأيت أيضًا فجوات خطيرة بين هذه النية والتنفيذ. وغالبا ما يحصل البنك على طريقته الخاصة.

باري بوس:
مارغوت ، هل يمكنك توسيع سبب اعتقادك بوجود فجوة بين النية والتنفيذ؟

مارغو:
قبل بضع سنوات ، كنت أعمل في مشروع لتعليم الائتمان الاستهلاكي لأحد البنوك. كانت الإستراتيجية قوية ، والهدف من ذلك هو تطوير محتوى / أدوات تتمحور حول العملاء حول مفهوم الائتمان واحتياجات العملاء المرتبطة بدلاً من التركيز على منتج معين. ومع ذلك ، فإن عملية البنك وثقافته قد توقفت.

على محمل الجد ، كان لدينا 12+ من كبار نواب الرئيس في اجتماعات متعددة كل ساعة لمجرد التداول والاتفاق على مفهوم - "كيفية خفض الديون الشهرية"! بمجرد كتابة المحتوى ، كان عليهم التزام بالمراجعة والذي تم تفويضه للتسويق والناس المنتجين في فرقهم الخاصة. بالطبع ، لم يكن الكثير من المديرين التنفيذيين في فرقهم على دراية بالاستراتيجية المتفق عليها ، وانتهى بهم الأمر بمراجعة وتحرير الرسالة بناءً على كيفية تأثر وحدة أعمالهم من وجهة نظر البنك حول "كيفية خفض النفقات" الدين الشهري الخاص بك. "فجأة ، لديك مالكي منتجات من كل منتج متعلق بالائتمان في البنك - القروض الشخصية ، والإنصاف في المنازل ، والرهن العقاري ، وبطاقات الائتمان ، وبطاقات الخصم التي تزن على مقال واحد سيكون أول تمثيل للبنك استراتيجية حول كيفية خفض الديون الاستهلاكية. وفجأة ، يصبح عنصر العلامة التجارية ، بدلاً من المحتوى ذي الصلة والمفيد على موقع الويب الذي يساعد الناس على خفض ديونهم. كان المحتوى النهائي دقيقًا جدًا وغني بالمعلومات وبالعلامة التجارية ، لكن المنتج النهائي المرسل فقد كل أسنانه.

سيد:
لذا كان القصد الأصلي هو تشجيع الدعوة وإثبات أن بنك XYZ يهتم بالائتمان الاستهلاكي المسؤول. ومع ذلك ، في محاولة لضمان أن هذا المحتوى لا يتعارض مع نمو المنتجات الائتمانية في البنك ، انتهى البنك مع محتوى لطيف ، عام؟

باري:
مارغو ، شكرا لتقاسم هذه القصة. بالنسبة لأولئك منا في القطاع المصرفي ، أنا متأكد من أننا جميعًا لدينا ندوب معركة مماثلة يمكننا أن نتعلق بها.

"الابتكار ضمن عملية وثقافة حالية - من الصعب خلق عمل استثنائي".

مارغو:
هناك قدر كبير من الاستثمار في الوقت والمال ، وهو التزام حقيقي من قبل الإدارة العليا لإظهار أن البنك يفهم احتياجات العملاء الائتمانية ، والرغبة في الابتكار. ومع ذلك ، الابتكار داخل عملية وثقافة القائمة - صعبة لخلق عمل استثنائي.

سيد:
كانت إحدى الأفكار التي سمعناها مؤخرًا من شركة التصميم الاستراتيجي هي أن بعض المستهلكين يريدون فعلًا احتكاكًا. وهذا يتعارض مع المصطلح الشائع المتمثل في التجارة بدون احتكاك حيث نخلق تجارب تجعل من السهل إنفاق المزيد ؛ تقريبا مثل الاشتباك الألعاب. تعتقد هذه الشركة أنه على الرغم من أن هدف العديد من المستهلكين هو التمكن من الشراء عبر الإنترنت دون بذل الكثير من الجهد ، إلا أن هذا السهولة يجب أن يقترن بإرشادات تساعدهم على فهم عواقب ذلك الشراء أو عواقب ممارسة ائتمانهم لهذا الشراء.

مارغو:
لقد عملنا بجد لجعل "شراء" أمرًا سهلاً قدر الإمكان ، فغالبًا ما تكون "نقرة واحدة" بعيدًا عن عربة التسوق الفارغة عبر جميع أنواع الأجهزة. يستفيد العملاء. يستفيد التجار من ارتفاع معدلات التحويل وعربات التسوق الأقل مهجورة. ولكن هل يمكننا أن نذهب أبعد من ذلك ونسمح للعملاء بالتخصيص؟ لتقديم توقف في تجربة التسوق الخاصة بهم؟ إنه ليس احتكاكًا ؛ إنه الذهن. إنه يسمح للعملاء بالاعتدال ويكونون أكثر مسؤولية في قرار الشراء. لقد حققنا تقدمًا كبيرًا لتقليل نقاط الألم لدى العملاء عند الدفع مقابل الأشياء ؛ عند الاقتضاء ، يمكننا أيضًا تقديم التوجيهات والاعتبارات.

سيد:
أشعر بشغفك للدفاع عن المستهلك. هذا رائع حقا. نحن نصمم التجارب عندما يفيد العمل. حسنًا ، لماذا لا تفعل الشيء نفسه من حيث إفادة المستهلك؟

"عندما يتخذ العميل قرار تمويل / ائتمان عند الخروج ، يجب أن تكون هناك اعتبارات وإرشادات واضحة. لا الاحتكاك. هذا يفيد كل من التاجر والعميل ".

مارغو:
بالضبط! يمكننا تخصيص التجربة ، والسماح للعميل بالاختيار الذاتي في مسار دفع أكثر مراعاة. لقد رأيت مؤخرًا العديد من التجار عبر الإنترنت الذين يقدمون خيارات التمويل عند الخروج. عندما يتخذ العميل قرارًا بشأن التمويل / الائتمان عند الخروج ، يجب أن تكون هناك اعتبارات وإرشادات واضحة. لا الاحتكاك. وهذا يفيد كل من التاجر والعميل.

سيد:
سؤالنا التالي هو حول المدفوعات عبر الهاتف المحمول. في الآونة الأخيرة ، كنت أنا وباري مع شبكة دفع كبيرة. كنا نتحدث إلى مدير تنفيذي في C Suite ، ويعتقد أنه بعد سنوات من المحاولة ، لا تزال الصناعة غير قادرة على إقناع المستهلكين الأمريكيين بتبني حلول الدفع عبر الهاتف المحمول بشكل جماعي. كان لديه نقطة ، أليس كذلك؟ منذ عام 2008 ، كان كل شخص في منطقتنا يقول - ستكون هذه هي سنة الدفع بواسطة الهاتف المحمول! يمكن القول ، هذا الاقلاع لم يحدث حقا. قال تيم كوك مؤخرًا إنه تنبأ بأن Apple Pay ستحقق نتائج أفضل عند اعتمادها.

Margot ، نحن مهتمون حقًا بمعرفة رأيك حول إنشاء التبني لمدفوعات الهاتف المحمول؟

"لا يزال الدفع عبر الهاتف المحمول ، بالنسبة للمستهلك العادي ، حلاً إلى حد كبير للبحث عن مشكلة. لا يرى معظم المستهلكين مشكلة في سحب بطاقاتهم لشراء نقاط البيع. رسالة القيمة "السرعة والراحة" لا يتردد صداها. "

مارغو:
بالتأكيد ، كان كل شيء ناقشناه اليوم يتعلق بحل مشاكل العملاء وجعل حياة العملاء اليومية أسهل قليلاً. أعتقد أن الدفع بواسطة الهاتف النقال ، في معظمه ، لا يحل مشكلة / مشكلة الألم. أقول هذا كشخص يستخدم Apple Pay لها طوال الوقت.

أنا شخصياً أحب حساب عدد المعاملات التجارية التي يمكنني الحصول عليها باستخدام Apple Pay! لكني أقوم بذلك من أجل الركلات ، ليس لأنني لا أحمل محفظتي والنسخ الاحتياطية. تعتبر خدمات الدفع عبر الهاتف المحمول استثناء - ولا تزال مقصورة على المدن الكبرى حيث يكون القبول أعلى من ذلك بكثير.

يحتوي Apple Pay ، "الدفع" الأكثر حيازة ، على أكبر قاعدة عملاء - تم تنشيط ما يقل قليلاً عن 30٪ من مالكي منتجات Apple. عندما تنظر إلى أبحاث العملاء ، فإن الكثير من التنشيط - تم تحفيز التجربة من قبل البنوك: "احصل على 25 دولارًا للتنشيط" وكرر الاستخدام منخفض جدًا. إن النمو الأخير لـ "الدفع" ليس بالضرورة من التجربة عند نقطة البيع بهاتف أو ساعة ولكن من خلال عمليات الشراء داخل التطبيق.

Samsung Pay هو الدفع الوحيد لتقديم برنامج مكافآت - يتراكم مع كل معاملة. الزبائن يحبون المكافآت! لكن البرنامج لم يكن تمييزًا حقيقيًا ؛ لم تسرع عملية تبنيها بطريقة كان يأمل الكثير منا.

في المقابل ، يختلف منحنى اعتماد الدفع بواسطة الهاتف المحمول من Walmart تمامًا ؛ Walmart يحل مشكلة العملاء الفعلية - القسيمة. من خلال دمج القسائم / الخصومات مع مدفوعاتهم ، فقد قاموا بحل مشكلة لا يحبها أحد - تفويتها على الخصم.

لا يزال الدفع عبر الهاتف المحمول ، بالنسبة للمستهلك العادي ، حلاً إلى حد كبير للبحث عن مشكلة. لا يرى معظم المستهلكين مشكلة في سحب بطاقاتهم لشراء نقاط البيع. رسالة القيمة "السرعة والراحة" لا يتردد صداها.

باري:
مارغو ، التي تعمق أكثر قليلاً ، ما الذي يجب أن تحله مدفوعات الهاتف المحمول من أجل أن تعتمده الجماهير حقاً؟ هل تتحدث عن قيمة لا يراها الكثير من المستهلكين اليوم؟

"الدفع عبر الهاتف المحمول لم يقنع العميل بعد أن القيمة: آمنة ومريحة هي في الحقيقة أكبر بكثير من حلول الدفع الحالية".

مارغو:
يحب المسوقين استخدام الجزر لتحفيز السلوكيات الجديدة. جميع "يدفع" في شراكة مع البنوك عرضت صفقات حلوة للمحاكمة. ولكن كما ذكرت سابقا ، كرر الاستخدام منخفض جدا تغيير سلوك العملاء أمر صعب حقًا عندما تكون الأداة المساعدة منخفضة.

يستمر الدفع عبر الهاتف المحمول لعمليات الشراء داخل التطبيق (المحمول) في الارتفاع - الأداة عالية. إنه يزيل متاعب إدخال معلومات الدفع ويوفر طبقة من الأمان. ومع القياسات الحيوية ، تتم إزالة متاعب تسجيل الدخول الثانوي الذي تتطلبه المحافظ الحالية مثل Visa Checkout و PayPal.

الدفع عبر الهاتف المحمول لم يقنع العميل بعد أن القيمة: "آمنة ومريحة" تفوق على حلول الدفع الحالية.

يمكننا جميعًا رؤية سبب نجاح ستاربكس وول مارت. إنه بسبب الأداة المساعدة. تدعي ستاربكس أن 30٪ من معاملاتها تتم عبر تطبيق ستاربكس. توشك Walmart على مطابقة Apple Pay (29٪ و 25٪ على التوالي بين مالكي الهواتف الذكية). ليس لأن الناس يعتقدون أنه من الجيد استخدام خدمة الدفع عبر الهاتف المحمول في وول مارت. ذلك لأنهم يحصلون على جميع خصوماتهم.

باري:
مارغو ، شكرا على وقتك. لقد كانت مقابلة رائعة.

بت عن سيد وباري

سيد بخاري: سيد هو مدير تنفيذي سابق في Gartner و PwC و JPMC يقدم المشورة للقادة في أفضل 20 بنك تجزئة حول التحول الرقمي والابتكار. إنه متحمس للاستشارات ويستخدم كل ما قدمه الله من ذكاء ، وشخصية ، وشخصية لجعل عملائه تبدو جيدة وتكون ناجحة. عندما لا يكون على متن الطائرة أو في المطار ، يساعد زوجته في بدء رحلة سفر للحيوانات الأليفة تسمى SnubStub ويقرأ الكثير عن علم نفس الطفل والتعليم المبكر. تواصل معه على ينكدين.

باري بوز: عندما لا يكون باري أب لطفلتين مشغولتين للغاية ويحاول أن يقل معدل ضربات القلب لديه عن الستين ، فهو قادر على المشاركة قليلاً في الأعمال المصرفية الرقمية والمدفوعات. يستفيد باري من بلدة فير هافن الجميلة في نيوجيرزي شور ، ويعتمد على إدارة منتجاته وخلفية عملياته للاستحواذ على الاتجاهات الاستراتيجية وعمليات تجارب العملاء الرقمية للبنوك والاتحادات الائتمانية. يمكن الوصول دائمًا إلى Pari بواسطة LinkedIn.

حقوق النشر 2018 سيد بخاري وباري بوس. كل الحقوق محفوظة.