الموت من خلال "أفضل الممارسات": لماذا يمكنهم قتل عملك

كانت وظيفتي الأولى في مجال التسويق الرقمي وأردت أن أقدم انطباعًا في أسرع وقت ممكن.

كنت أعمل في شركة SaaS في دبلن وكان أحد أهدافي زيادة معدل التحويل من الزوار إلى العملاء المدفوعين.

لم يكن لدي أدنى فكرة من أين أبدأ.

أتذكر أنني نظرت إلى المواقع الإلكترونية لكبرى شركات SaaS للحصول على بعض الأفكار: Mailchimp و SalesForce و Zendesk ...

نموذج التسجيل في Zendesk لفت انتباهي. لم يكن لديهم سوى حقلين: "الاسم الأول" و "البريد الإلكتروني".

كان لدينا ثمانية.

أتذكر البحث عن مقالات توضح أفضل الممارسات حول كيفية زيادة تحويلات النماذج ووجدت الكثير. كانت الغالبية العظمى "تقلل عدد الحقول" كأول عنصر في قائمتها.

مثال على رسم بياني مشترك على نطاق واسع منذ بضع سنوات حول

"البنغو!" ، اعتقدت. "إذا كانت Zendesk تقوم بذلك وكانت هناك العديد من المقالات التي تذكرها ، فيجب أن تكون أفضل ممارسة وستعمل من أجلنا أيضًا. بعد كل شيء ، إذا قللنا عدد الحقول التي سيكون لدينا بالتأكيد عملاء مدفوعون أكثر ، فسيكون ذلك رياضيًا: أقل احتكاكًا ، ومزيد من التحويلات. "

قمنا بإعادة تشكيل تسجيلنا استنادًا إلى ما اعتقدت أنه أفضل ممارسة تسويقية. ارتفع عدد التسجيلات من الزوار المجهولين إلى الاشتراكات. كنت نشوة لأنه كان أول فوز لي التسويق الرئيسية.

ليس صحيحا.

بعد بضعة أسابيع ، أدركنا أن النموذج المعاد تشكيله لم يجلب المزيد من العملاء الجدد. لقد زاد عدد الاشتراكات فقط ، لكن تلك الاشتراكات كانت أقل تأهيلًا وأقل ميلًا لتصبح عملاء.

لقد عدنا إلى المربع رقم واحد.

كان ذلك أحد أوائل الدروس الكبيرة التي حققتها في مجال التسويق الرقمي للمبتدئين: إن اتباع أفضل الممارسات العمياء لن ينجح دائمًا ، بل إنه قد يضر عملك في بعض الأحيان.

انظر ، لقد فهمت ...

سواء كنت مسوقًا أو مصممًا أو مطورًا ، لديك أهداف للوصول إليها. أنت تحت ضغط لزيادة التحويلات بنسبة 20٪ ، لزيادة عائد الاستثمار بنسبة 8٪ ، أو لزيادة الأرباح بنسبة 15٪ بحلول نهاية هذا الربع.

مكافأة الأداء الخاص بك وسمعتك تعتمد على ذلك.

الحل السهل هو اتباع أفضل الممارسات.

عادة ما تأتي من تجارب أجرتها شركة واحدة في سياق معين. يتم تبادل النتائج غير العادية القادمة من هذه التجارب عبر مصادر متعددة ، وبالتأكيد تصبح في نهاية المطاف بيانًا شاملًا مقبولًا من المجتمع بشكل صحيح.

بعض الأمثلة تتبادر إلى الذهن:

  • "كلما قل عدد الحقول في النموذج ، كان ذلك أفضل."
  • "يجب أن تكون على Twitter و Facebook و LinkedIn."
  • "يجب أن تكون أزرار الحث على الشراء باللون الأخضر."
  • "أفضل وقت للتغريدة هو ما بين الساعة 8 صباحًا و 10 صباحًا يوم الثلاثاء".
  • "العملاء لا يعرفون ماذا يريدون! يجب ألا تستمع إليهم. "

بعد كل شيء ، لماذا تقضي ساعات لا تحصى في محاولة للتوصل إلى أفكار للتحسين عندما يكون الآخرون قد اكتشفوا الأمور بالفعل؟

الفوز ، أليس كذلك؟

خطأ.

ما يصلح لشركة أخرى قد لا يصلح لك

من الواضح أنني وقعت في هذا المثال في المثال الذي ذكرته أعلاه: كان لدى Zendesk جمهور مختلف ، وفريق مختلف ، ومنتج مختلف ، وعملية داخلية مختلفة ...

يجب أن أذهب؟

كل عمل فريد من نوعه ويجب معاملته على هذا النحو.

معظم أفضل الممارسات هي الممارسات السابقة

فكر في الوقت الذي يستغرقه الخروج بتجربة ، واختبارها ، وتنفيذها ، والتحدث عنها ، وأخيرا ، قبولها كأفضل ممارسة في الصناعة التي تعمل فيها.

6 اشهر؟ 1 سنة؟ 5 سنوات؟

من تعرف؟

ما يهم هنا هو التأخير الهائل بين الوقت الذي يأتي فيه المصمم الأول والدهاء مع الفكرة والوقت الذي تقابله وتقرر تنفيذه.

يقرأ معظم منافسيك الكتب نفسها ، ويذهبون إلى نفس المؤتمرات ، ويتبعون نفس "المؤثرين" على تويتر. هناك احتمالات: لقد طبقوا أيضًا "أفضل الممارسات".

أنت و منافسيك لا يلعبون إلا اللحاق بالركب بينما الشركات الأخرى مشغولة في فهم عملائها واختبار التجارب الجديدة التي سيتم الاعتراف بها على أنها "أفضل الممارسات" في غضون بضع سنوات.

أفضل الممارسات يمكن أن تضر عملك (وحتى تقتلها)

اعتدت على سماع العبارة التالية مرات لا تحصى في أحداث بدء التشغيل وجعلت دمي يغلي في كل مرة: "الناس لا يعرفون ما يريدون! يجب ألا تستمع إليهم. "

لحسن الحظ ، يبدو أن المزيد والمزيد من الشركات تتفهم فوائد تقديم تجربة رائعة لعملائها بحيث تلتزم الأخيرة:

شعبية مصطلح البحث

ومع ذلك ، حتى إذا كنت تتفق بالتأكيد مع حقيقة أن الشركات يجب أن تستمع إلى عملائها ، فإن 42٪ من الشركات الناشئة لا تزال تفشل بسبب عدم وجود "حاجة سوقية" وفقًا لتحليل 101 نقطة بدء بعد الوفاة من قبل CB Insights.

هناك الكثير من الشركات الجديدة مشغولة "بمعالجة المشكلات المثيرة للاهتمام لحلها بدلاً من تلك التي تخدم حاجة السوق" بسبب الافتراض بأن الناس "لا يعرفون ما يريدون".

إن هذه الممارسة المزعومة هي أفضل الممارسات المتأصلة في عقول رواد الأعمال لدرجة أنها تؤدي إلى فشل نصفهم تقريبًا.

لن تتمكن الشركات التي تعتمد فقط على اتباع أفضل الممارسات من الوصول إلى "الوضع الراهن" وستشهد انخفاضًا في أدائها مقارنةً بالشركات الأخرى الأكثر تقدمًا:

إنحطاط الأداء (باللون الأحمر) لشركة تتبع بشكل أعمى وتطبق أفضل الممارسات (باللون الأزرق).

لماذا نشعر بالحاجة إلى اتباع أفضل الممارسات عمياء؟

إلى جانب الحصول على فوز سريع وسهل دون قضاء ساعات من التجربة ، أعتقد أن هناك سببين أساسيين وراء امتناع البشر عن اتباع أفضل الممارسات بشكل عمياء.

مطابقة للقاعدة

إذا كنت من محبي المسرحية الهزلية "Friends" ، فمن المحتمل أنك لاحظت الضحك المعلب في نهاية كل لحظة مضحكة.

لماذا يستخدم منتجو التليفزيون تسجيلات للضحك المزيف إذا كانت نكات روس فرحان من تلقاء نفسها؟

في المسرحية الهزلية "الأصدقاء" ، استفاد منتجو التلفزيون من رغبتنا في الالتزام بالقاعدة من خلال إضافة ضحكات مزيفة إلى الموسيقى التصويرية.

لأنهم يستفيدون مما يسميه علماء النفس "التوافق مع القاعدة". نحن موصوفون لمتابعة ما تفكر فيه الأغلبية وما تفعله ، من أجل تجنب التعرض للسخرية والتعامل مع المنبوذين.

الاستماع إلى الضحك المعلب يجعلنا نضحك أكثر لأن الآخرين يضحكون.

بسيط.

تحدث نفس الظاهرة عند اتباع الممارسات العمياء بشكل أعمى: إذا كان جميع منافسينا وأصحاب النفوذ في الصناعة على Periscope و Twitter و Facebook و LinkedIn ، فيجب أن نكون هناك أيضًا.

من يريد أن يكون منبوذاً؟

الطاعة للسلطة

نحن البشر لديهم القدرة الاستثنائية على التعاون بأعداد كبيرة. نحن قادرون على القيام بذلك بسبب ميلنا الطبيعي إلى إطاعة السلطة ، الأمر الذي يخدمنا جيدًا في معظم الحالات ، إلا عندما يكون لدى "السلطة" المزعومة نوايا خاطئة.

في تجربة اجتماعية قادها عالم النفس تشارلز هوفلينج ، اتصل طبيب يدعى الدكتور سميث بـ 22 ممرضة على الهاتف وطلب منهم إعطاء 20 ملغ من "أستروتين" لمريض ، السيد. جونز.

امتثل 21 ممرضًا من أصل 22 ممرضًا لطلبه وكانوا سيقتلون السيد جونز في الحال إذا لم تكن الجرعة وهميًا مقصودًا لغرض التجربة.

تسلط هذه التجربة الضوء على القوة الهائلة للسلطة على عملية صنع القرار لدى الأشخاص ، لأن 95٪ من الممرضات خرقوا ثلاث قواعد حرجة وتعرضوا لحياة المريض للخطر (يجب ألا يحصلوا أبدًا على تعليمات مقبولة عبر الهاتف ، وكانت جرعة "Astroten" الموصوفة مضاعفة الجرعة المميتة (10 ملغ) ، وكان الدواء غير مصرح به للاستخدام في جناح).

بعض

أعتقد أن هذا هو السبب الأساسي الثاني الذي يجعلنا نميل إلى اتباع أفضل الممارسات على نحو أعمى إذا كانت هناك سلطة مثل الطبيب أو ، في حالتنا ، رئيس التسويق في شركة محترمة يشير إلى ذلك.

في الواقع ، هذا هو بالضبط ما حدث لي في وقت مبكر من حياتي المهنية: "إذا كان Zendesk يستخدم نموذج التسجيل مع اثنين فقط من الحقول ، ثم يجب علينا أن نفعل الشيء نفسه. بعد كل شيء ، إنها سلطة في عالم ادارة العلاقات! "، فكرت في نفسي.

ماذا تفعل بدلا من اتباع أفضل الممارسات بشكل أعمى؟ القضية للتحسين المستمر.

إن اتباع أفضل الممارسات بصورة عمياء هو مثل الذهاب إلى طبيب الأسرة والحصول على وصف للمضادات الحيوية بدون تشخيص.

لا يمكنك ببساطة تطبيق حل إذا كنت لا تعرف المشكلة ، إلى حد كبير مثل الطبيب لن يصف لك عادة دواء جديد إذا لم تكن تعرف المرض الذي تعاني منه في المقام الأول.

في Hotjar ، نقوم بإجراء تحقيق تشخيصي شامل قبل وصف جرعة من "أفضل الممارسات" أو تجربة شيء جديد.

الخطوة 1: تحديد أكبر مشكلة لديك

إذا أخبرك طبيب الأسرة أنها ترغب في علاج صداعك الصغير أولاً ، فبدلاً من النظر إلى التهاب الحلق المؤلم بشكل كبير ، فإنك ستترك ممارستها دون النظر إلى الوراء.

ينطبق نفس المبدأ في عالم الأعمال: ركز أولاً على مشكلتك الأكبر والأكثر إيلامًا.

للقيام بذلك ، اسأل نفسك: "ما هي المشكلة الأكثر خطورة والأكثر شيوعًا التي تمنعني / نحن من بلوغ أهدافنا؟"

إذا كان من الصعب اختيار مشكلة واحدة فقط ، فحاول تقييمها على مقياس من 0 إلى 10 لكل من هذين المتغيرين:

  • ما مدى شيوع المشكلة: هل تؤثر على 2٪ من عملائك أو جميعهم؟
  • ما مدى خطورة المشكلة: هل تمنعك من أداء وظيفتك أم أنها مجرد حجر صغير في حذائك؟

يمكنك تجميع الدرجات اثنين للحصول على فكرة عن المشكلة الأكبر والأكثر إلحاحًا التي من المحتمل أن تركز عليها الآن:

ركز على أكثر المشاكل شيوعًا وخطورة التي تواجه عملك (باللون الأحمر).

من أجل هذا المقال ، دعنا نقول أن نقص المبيعات على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك هو إلى حد بعيد أكبر مشكلة تواجهها الآن.

الخطوة 2: تحديد السبب الجذري لها

بمجرد أن يحدد طبيبك المشكلة الأكبر (حلقك المؤلم) ، فإنها تنتقل لتقييم قضيتها من خلال سؤالك عن مستوى الألم ، وتاريخك الطبي السابق ، وحتى فحص حلقك بحثًا عن أي أدلة خارجية.

بمجرد أن تواجه أكبر مشكلتك في الأفق ، فقد حان الوقت لتحديد السبب الجذري لها.

طورت Toyota منهجية في الخمسينيات من القرن العشرين تسمى "The Five Whys" من أجل حل المشكلات في خطوط إنتاجها.

وصفه Taiichi Ohno ، مهندس نظام إنتاج Toyota ، بأنه: "أساس النهج العلمي لشركة Toyota: من خلال تكرار سبب خمس مرات ، تصبح طبيعة المشكلة بالإضافة إلى حلها واضحة".

مثال على

هذه المنهجية تمكنك من أن تكون صادقا ، لأنها تحدد السبب الجذري الأساسي وراء كل مشكلة.

لتطبيق هذه المنهجية في عملك ، اسأل نفسك "لماذا يحدث؟" متبوعة "لماذا هذا؟" أربع مرات. إذا كانت الإجابة الأخيرة هي شيء لا يمكنك التحكم فيه ، فارجع إلى الرد السابق.

للرجوع إلى مثالنا ، أنت في حالة من الذعر لأن مبيعات التجارة الإلكترونية لديك أقل بكثير من الشهر نفسه من العام الماضي. بدلاً من تطبيق أفضل الممارسات بشكل أعمى لحل هذه المشكلة ، دعونا نطبق منهجية "The Five Whys".

  • لماذا توليد مبيعات أقل؟ لأنه على الرغم من زيادة حركة المرور على موقعك الإلكتروني بشكل طفيف مقارنة بالعام الماضي ، فقد انخفض معدل التحويل الخاص بك.
  • لماذا هذا؟ لأن عددا أقل من الزوار يشترون على الموقع.
  • لماذا هذا؟ لأن هؤلاء الزوار لا يبدو أنهم مستعدون للشراء بعد.
  • لماذا هذا؟ لأنهم ليسوا في "مزاج شراء".
  • لماذا هذا؟ لأنهم جاءوا من Facebook.

هناك لدينا.

السبب الجذري لمشكلتنا الكبرى.

الحل في الأفق.

الخطوة 3: الخروج مع الفرضيات

بعد تقييم الأعراض ، حدد طبيبك سبب مرضك ويمكنه الآن وصف أفضل علاج ممكن لمكافحة عدوى الحلق.

لحسن الحظ ، في عالم الطب اليوم ، ترتبط معظم الأمراض (أو المشاكل) مع العلاج (أو الحل).

هذا ليس هو الحال دائمًا في العمل.

هناك دائمًا طرق متعددة لحل المشكلة.

يمكنك إعداد قائمة بأفضل الممارسات التي قرأتها في مدونة التسويق ، أو طرح أفكار متعددة مع فريقك ، أو حتى البحث خارج مجال عملك للعثور على الإلهام في أي مكان آخر.

لتحديد الاتجاه الذي يجب اتباعه ، يجب أن تأتي بفرضيات قابلة للاختبار ، باتباع هذا التنسيق:

إذا [متغير] ، ثم [النتيجة].

  • المتغير هو العنصر الذي تريد تعديله أو إضافته أو الاستغناء عنه.
  • والنتيجة هي النتيجة المتوقعة.

أو بعبارة أخرى ، إذا [قمنا بهذا الشيء] ، فسنرى [رؤية تغيير في مقياس معين].

بمجرد الحصول على قائمة من الفرضيات ، ما هي الفرضيات التي يجب عليك اختبارها أولاً؟

في Hotjar ، ننظر إلى جانبين رئيسيين:

  • سهولة: ما مدى سهولة تنفيذ الفرضية؟ كم ساعة سيستغرق استكمال التغييرات؟ ما مدى تعقيد التغييرات؟
  • التأثير: ما مدى احتمال قيام هذه الفرضية بحل المشكلة؟ هل هي متجذرة في العلوم أم أنها تخمين بري؟

يمكنك بعد ذلك تقييم كل من فرضياتك لكل من هذه المعايير وتحديد أولوياتها:

اختر الفرضيات الأسهل والأكثر تأثيرًا (باللون الأخضر).

بالعودة إلى مثالنا ، انخفضت مبيعاتك لأن معظم الزوار يأتون من Facebook وليسوا مستعدين للشراء حتى الآن.

فرضياتنا هي كما يلي:

إذا قمنا بإنشاء مقطع فيديو سريع يشرح من نحن وكيف يمكننا أن نجعل حياة زوارنا أفضل ، فعلينا أن نرى المزيد من الزوار يتصفحون منتجاتنا. السهولة: 2 / الأثر: 8 / النتيجة: 10
إذا شجعنا زائري Facebook على قراءة دليل DIY يعرض بعضًا من أكثر منتجاتنا شعبية ، فعندئذ سنرى المزيد من الزوار يشترون بعضًا من أكثر منتجاتنا شعبية. السهولة: 4 / الأثر: 7 / النتيجة: 11
إذا استبدلنا الدورة التدريبية المجانية عبر البريد الإلكتروني لمدة 7 أيام بدورة تدريبية مجانية يتم إرسالها عبر Facebook Messenger ، فيجب أن نرى المزيد من الزوار يشتركون فيها. السهولة: 8 / الأثر: 6 / النتيجة: 14

في هذه الحالة ، يبدو أن إنشاء دورة تدريبية مجانية عبر Facebook Messenger يجب أن يكون أول فرضية يتم اختبارها.

الخطوة 4: النموذج الأولي والاختبار

الخطوة الأخيرة للتحسين المستمر للوضع الراهن والخروج عنه هي تنفيذ واختبار فرضياتك.

هل افتراضاتك صحيحة؟ هل سينجح هذا الحل بالفعل في عملك؟ أم أنها ستفشل؟

لقد فوجئت الكثير والكثير من المرات بنتائج التجارب السابقة. الطريقة الحقيقية الوحيدة لمعرفة ما إذا كان حلك سيعمل هو اختباره مع أناس حقيقيين.

فترة.

بغض النظر عن أداء تجربتك ، فأنت تتعلم وتهرب ببطء من التراجع الحتمي الذي يأتي من تطبيق أفضل الممارسات عمياء.

مسار التحسين المستمر (باللون الأخضر) للشركة التي انفصلت عن أفضل الممارسات العمياء.

في الختام: قم ببناء البنك الخاص بك من أفضل الممارسات.

في Hotjar ، نتجنب تطبيق أفضل الممارسات بشكل أعمى لأننا نعلم أنها يمكن أن تلحق أضرارا خطيرة بعملنا. نحن نعلم أننا لا نعرف كل شيء ، وهذا هو السبب في أننا نجري باستمرار الاختبارات ومسح مستخدمينا ، لنكتشف من كلا المصادر الكمية والكمية ما الذي يصلح وما لا يصلح.

إذن ، ما هو البديل عن اتباع أفضل الممارسات عمياء؟

ننصحك باكتشاف وتوثيق أفضل ممارساتك الداخلية.

تذكر أن ما يناسبك قد لا يصلح للآخرين ، مما قد يساعدك على الابتعاد عن الوضع الراهن والحصول على ميزة تنافسية قوية.

thank شكرًا جزيلاً لقراء Hotjar Beta الذين ساعدونا في العثور على لقب رائع لهذه المقالة. تنويه خاص إلى سيمون بورتو وفيليب جايس وتريستين روني وفيليبو ليفورنو الذين توصلوا إلى مفهوم "أفضل ممارسات القتل".

الرسوم التوضيحية الكرتون وضعت من قبل مانويل Berbin مذهلة.

تم نشره في الأصل على مدونة Hotjar: hotjar.com/blog/death-by-best-practices